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CTR ist tot – Lang lebe der Impact!

Geschrieben von
Alex Kucera
Display Ads Pioneer
CTR ist tot – Lang lebe der Impact!

Lange Zeit galt die Click-Through-Rate als der Goldstandard im Display Advertising. Doch wer heute noch rein auf CTR optimiert, hat den Funnel nicht verstanden. Warum Display nicht konvertieren muss, um wirksam zu sein – und welche Metriken in Wahrheit zählen.

Seit Jahren wird Display Advertising von einer einzigen Kennzahl dominiert: der Click-Through-Rate (CTR).

 

Sie ist leicht messbar, einfach zu verstehen und sieht im Dashboard gut aus – genau deshalb wurde sie überstrapaziert und oft falsch interpretiert.

 

Dabei war die CTR nie dafür gedacht, das zu messen, was Display eigentlich leisten soll.

Display-Anzeigen erreichen Menschen in Momenten, in denen sie nicht aktiv kaufen wollen. Beim Lesen eines Artikels, beim Checken des Wetters oder beim Durchscrollen von Fußball-News – der Banner ist da, aber nicht, um sofort zu verkaufen.

 

Er soll Wiedererkennung schaffen, die Markenwahrnehmung prägen, Interesse wecken.

 

Die CTR sagt aber nur eines: Wer hat sofort geklickt? Mehr nicht.

 

Sie sagt uns nicht:

  • Wer die Marke gesehen und später wiedererkannt hat
  • Wer zwei Tage später nach dem Produkt gesucht hat
  • Wer nach fünf Sichtkontakten direkt die Website aufgerufen hat
  • Wer über die Marke gesprochen hat – ausgelöst durch ein starkes Visual

 

Kurz gesagt: Die CTR blendet 99 % der Wirkung aus, die Display tatsächlich erzielt.
Wer sich zu sehr auf sie fixiert, reduziert langfristige Markenbildung auf eine kurzfristige Reaktion – und misst ein Branding-Format mit den falschen Maßstäben.
Das führt nicht nur zu falschen Entscheidungen. Es schadet der Disziplin.

Display ist kein Conversion-Wunder.
Es ist keine kurzfristige Verkaufsmaschine.
Display ist Sichtbarkeit. Erinnerung. Markenbildung.

Display gehört in den Upper Funnel

Die Wahrheit ist simpel:
Ob Retail-Kampagne, Automobilbranche oder FMCG – Display Ads sind oft die erste Berührung mit einer Marke oder einem Angebot.

 

Wer hier rein auf Conversions optimiert, verfehlt das Potenzial der Gattung komplett.
Display ist Awareness, Consideration und Relevanzaufbau. Und genau so müssen wir es auch messen.

 

Beispiel:
Stell dir vor, du siehst ein riesiges Billboard mit einer neuen Automarke – aber du gehst nicht direkt zum Händler.
Heißt das, die Anzeige war wirkungslos?
Natürlich nicht. Sie hat dich neugierig gemacht, du hast sie gemerkt – vielleicht sprichst du sogar später darüber.

CTR ist der falsche KPI

Eine CTR von 0,3 % klingt nüchtern betrachtet okay. Aber was sagt sie uns wirklich?
Haben 99,7 % der Leute die Anzeige ignoriert?
Natürlich nicht.

Der Schlüssel liegt in smarteren, zeitgemäßeren KPIs. Und hier zwei Beispiele, die einen echten Unterschied machen:

 

Viewability ≠ Impression

Nicht jede ausgelieferte Anzeige wurde auch gesehen, respektive wahrgenommen.
Eine 3-Sekunden-Viewability-Messung – also Anzeigen, die mindestens drei Sekunden sichtbar im Viewport waren – bringt deutlich mehr Aussagekraft.

Im Test mittels advox.io (gemessen an über 100 Millionen Impressions) zeigt sich:

Eine klassische CTR von 0,3 % steigt bei 3-Sekunden-Viewability-Betrachtung auf über 0,52 %.

Das entspricht einem Anstieg von über 75 % in der Wirkungsmessung – allein durch ein besseres KPI-Design.

 

Engagement schlägt Klick

Was zählt: Wie intensiv sich Menschen mit deiner Marke beschäftigen.
Nicht ob sie sofort klicken. Sondern ob sie sich mit dir auseinandersetzen.

 

Hier ein paar clevere Engagement-Signale, die du heute schon messen kannst:

  • Swipe Ads: Wird durch das Sortiment geswiped? Bleiben User an bestimmten Produkten hängen?
  • Instagram Story Ads als Display Banner: Wie viele klicken sich durch? Wer interagiert mit Mute/Unmute oder Replay?
  • Reveal Ads: Wird der Effekt aufgedeckt? Wie lange bleibt der Finger drauf?
  • Journey Ads: Springt jemand mehrere Slides weiter? Schaut sich verschiedene Optionen an?

 

Und plötzlich verändert sich das Bild massiv:

Statt 0,3 % CTR haben wir auf einmal 8 % Engagement Rate.
Das ist nicht nur ein Unterschied.
Das ist eine ganz neue Perspektive.

Kampagnen müssen holistisch gedacht werden

Ein letzter, aber entscheidender Punkt:

Display wirkt.

Aber nicht immer sofort.
Nicht immer messbar über einen Klick.

In jeder 360° Kampagne muss gelten:
Jeder Touchpoint hat seine Aufgabe.

Im nächsten Beitrag werde ich noch intensiver auf das Thema „Holistische Kampagnenbewertung“ eingehen – aber so viel vorweg:

Der letzte Touchpoint gewinnt nur dann, wenn die erste nicht verloren hat.

Fazit

CTR war gestern.

Wer Display richtig nutzen will, braucht neue Metriken, neue Denkweisen – und ein Verständnis dafür, wo Display im Funnel seinen Platz hat.
Lang lebe die Sichtbarkeit.
Lang lebe der Impact.

Alex Kucera
Display Ads Pioneer
Alex ist ein wahres Urgestein der Display-Werbung. Vor 22 Jahren begann er seine Karriere mit der Umsetzung von Werbebannern. Als Branchenkenner unterstützt er Partner bei der Entwicklung neuer Werbeformate und -konzepte, stets mit einem Fokus auf Innovation und Effektivität.